“起了個(gè)大早”的娃哈哈，趕得上“晚集”嗎？
文｜云酒團(tuán)隊(duì)（ID：YJTT2016）
“娃哈哈醬酒”再回酒業(yè)視線。
1月21日，娃哈哈宣布推出宗帥家醬酒。主體認(rèn)證為杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司的“娃哈哈八桂之家”，發(fā)布《你想要的年味，這里都有》一文。文中顯示，宗帥家酒（醬香型）53度500ml，建議零售價(jià)1388元/瓶，內(nèi)購(gòu)會(huì)團(tuán)購(gòu)價(jià)568元/瓶。
2013年，娃哈哈風(fēng)頭正盛，進(jìn)入了正處于深度調(diào)整期的白酒行業(yè)。如今，“醬酒熱”風(fēng)頭無二，娃哈哈卻已陷入增長(zhǎng)乏力的困境。
娃哈哈董事長(zhǎng)宗慶后曾公開表示，尋找新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)，嘗試新的創(chuàng)新發(fā)展點(diǎn)，是娃哈哈生死存亡的關(guān)鍵。這一次，“娃哈哈醬酒”會(huì)如他所愿，成為娃哈哈的創(chuàng)新發(fā)展點(diǎn)嗎？
1、再入行業(yè)視線
“宗帥家酒”名字是否與宗慶后的姓名有關(guān)？這是行業(yè)人士好奇的問題之一。
“娃哈哈八桂之家”發(fā)布的文章中披露，宗帥家酒命名與宋朝抗金名將宗澤有關(guān)。從其瓶身和酒盒來看，也都印有宗澤相關(guān)的形象。
文章稱，純糧釀造的宗帥家酒，“將宗澤大將軍昔日威武之勢(shì)，融入中國(guó)千年酒魂，承其勇武之魄，秉其忠義之旗，啟其仁德之智，猶如雄偉磅礴之赤水河水從天而降，傳承忠簡(jiǎn)公宗澤之不朽英魄”。
從文章發(fā)布的圖片可以看出，宗帥家酒酒瓶采用了茅型瓶，瓶身LOGO為娃哈哈商標(biāo)，其下備注“貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)”，并標(biāo)注有“純糧釀造”字樣。此外，其酒盒也與茅臺(tái)酒酒盒有相似性。
這與金醬酒業(yè)發(fā)布的新聞稿中的產(chǎn)品圖一致，顯示了產(chǎn)品已經(jīng)上市銷售。
對(duì)于產(chǎn)品特點(diǎn)和價(jià)格，“娃哈哈八桂之家”發(fā)布的文章顯示，宗帥家“酒純糧釀造，順口卻足勁”“一瓶享受企業(yè)內(nèi)購(gòu)會(huì)的價(jià)格”，且每瓶贈(zèng)送“一盞精致古典的酒杯”。同時(shí)也披露了領(lǐng)醬國(guó)酒53度500ml的價(jià)格：建議零售價(jià)688元/瓶，內(nèi)購(gòu)會(huì)團(tuán)購(gòu)價(jià)300元/瓶。
宗帥家醬酒并非新品系。
2017年，云酒頭條曾刊發(fā)獨(dú)家文章《3年前150億投資，如今“娃哈哈”白酒去哪兒了？》（點(diǎn)擊鏈接閱讀原文），時(shí)任娃哈哈酒類銷售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人信息顯示，領(lǐng)醬國(guó)酒分為宗帥家酒、壇酒、珍藏、國(guó)醬、珍醬、秘醬、福醬以及茅型瓶和兼香型等多個(gè)系列。
網(wǎng)上一份上載于2015年的《領(lǐng)醬國(guó)酒白酒團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品目錄》顯示，宗帥家酒也推出過一款1.5公斤的產(chǎn)品，市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)8888元/壇，為限量生產(chǎn)，附有收藏證書以及宗慶后親筆簽名，“極具收藏價(jià)值”。值得一提的是，該文件中顯示，領(lǐng)醬國(guó)酒53度500ml彼時(shí)的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)為398元/瓶。
無論如何，宗帥家酒這一次行業(yè)曝光，讓“娃哈哈醬酒”再回行業(yè)視線。
2、娃哈哈與醬酒的8年之“癢”
“娃哈哈”與醬酒過去近10年的發(fā)展中，雙方地位顯然發(fā)生了顛倒。
娃哈哈與醬酒行業(yè)的第一次全面握手是在2013年。這一年，娃哈哈創(chuàng)下782.8億元營(yíng)收，宗慶后也第三次成為中國(guó)首富。風(fēng)頭無二的娃哈哈在不斷探索多元化的背景下，將目光鎖定了酒業(yè)。
2013年7月，宗慶后到仁懷市壇廠配套產(chǎn)業(yè)園區(qū)及茅臺(tái)酒廠制酒車間等地考察。2個(gè)月后，貴州省宣布與娃哈哈簽訂了框架合作協(xié)議，當(dāng)年11月正式推出領(lǐng)醬國(guó)酒。
彼時(shí)，白酒行業(yè)正處深度調(diào)整期。受2012年塑化劑事件、嚴(yán)限“三公”等影響，白酒行業(yè)受到較大沖擊。“這次調(diào)整不是一年兩年的事”，彼時(shí)有業(yè)內(nèi)人士坦言。
每日經(jīng)濟(jì)新聞在2013年8月發(fā)文《茅臺(tái)鎮(zhèn)的“煩惱”：部分酒廠車間停產(chǎn)基酒低價(jià)處理》，其中提到“白酒業(yè)寒冬下，茅臺(tái)鎮(zhèn)面臨著小酒廠產(chǎn)能積壓、基酒銷量大幅下滑等問題”。
當(dāng)時(shí)一年醬香基酒市場(chǎng)價(jià)只有20元/斤左右，不少小酒廠為了快速回籠資金以14元/斤的價(jià)格出售，即便茅臺(tái)下調(diào)了漢醬、仁酒的市場(chǎng)價(jià)格，并對(duì)茅臺(tái)酒采取降價(jià)的方式進(jìn)行促銷。選擇此時(shí)進(jìn)入酒業(yè)的娃哈哈，一度被業(yè)內(nèi)稱為“抄底”，飲料巨頭飲酒也在一段時(shí)間內(nèi)給酒業(yè)帶來信心。
始料未及的是，也是從2013年，娃哈哈業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑，到2020年銷售收入只有約為440億元；依照其披露的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)估算，2021年其營(yíng)收約為514億元，“增長(zhǎng)動(dòng)能乏力”成為困擾娃哈哈的問題。
與此同時(shí)，醬酒品類的發(fā)展同樣成為近年來酒業(yè)備受關(guān)注的趨勢(shì)與現(xiàn)象。茅臺(tái)千億目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，習(xí)酒、郎酒、國(guó)臺(tái)等名優(yōu)醬酒品牌銷售破百億，金沙、珍酒等品牌發(fā)展同樣迅速。2020年，醬酒以行業(yè)8%的產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)了行業(yè)26%的銷售收入和40%的利潤(rùn)。
宗慶后曾公開表示，“尋找新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)，嘗試新的創(chuàng)新發(fā)展點(diǎn)，是娃哈哈生死存亡的關(guān)鍵。”顯然，對(duì)于此時(shí)的娃哈哈來講，全國(guó)范圍內(nèi)炙手可熱的“醬酒熱”，是不錯(cuò)的“新營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)”。
基于此，“娃哈哈醬酒”再回行業(yè)視線就不難理解。
3、失去的8年多？
從2013年算起至今，“娃哈哈醬酒”失去了8年多時(shí)間。
2013年，娃哈哈布局醬酒，地方政府顯然飽含期待。彼時(shí)媒體報(bào)道稱，“娃哈哈將采取緊密性合作方式，投資參與仁懷市中小型醬香酒生產(chǎn)企業(yè)優(yōu)化整合”“運(yùn)用娃哈哈成熟的生產(chǎn)營(yíng)銷體系，擴(kuò)大社會(huì)影響力和市場(chǎng)占有率，大幅提升市場(chǎng)效益，打造仁懷醬香酒新品牌”。
2013年，宗慶后表示，“當(dāng)?shù)卣Ｍ苡杏袑?shí)力的企業(yè)整合當(dāng)?shù)刭Y源，再培養(yǎng)一個(gè)全國(guó)知名的醬香品牌”。顯然，地方政府對(duì)于娃哈哈推動(dòng)當(dāng)?shù)蒯u酒品牌打造十分期待，而在童裝等多元化領(lǐng)域進(jìn)展不順利的娃哈哈，也迫切需要打開新的增長(zhǎng)局面。
2013年的娃哈哈全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上，宗慶后對(duì)娃哈哈的酒業(yè)經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了具體部署，積極“動(dòng)員”經(jīng)銷商賣酒，甚至親自上陣動(dòng)員老體系中的飲料經(jīng)銷商賣酒、“聯(lián)銷體”模式引入白酒銷售領(lǐng)域招募經(jīng)銷商入股領(lǐng)醬國(guó)酒業(yè)公司，領(lǐng)醬國(guó)酒在四川等多地開展了訂貨會(huì)。
彼時(shí)，宗慶后提出，要“把白酒做成人們享受生活的必需品”。在他看來，中國(guó)有著幾千年的白酒消費(fèi)文化，很多人都有喝白酒的習(xí)慣，從這個(gè)層面來說，他們是不會(huì)中斷消費(fèi)的，“每天都喝一點(diǎn)還是不錯(cuò)的”。
消息人士透露，娃哈哈的銷售系統(tǒng)非常龐大，當(dāng)時(shí)僅企業(yè)發(fā)出的樣酒價(jià)值就超過1.5億元。然而，最終，領(lǐng)醬國(guó)酒最終的成績(jī)與宗慶后的期待仍有較大差距。
受制于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)投入不足等多重原因，領(lǐng)醬國(guó)酒銷售一直不溫不火，最終地方政府提出的“培養(yǎng)一個(gè)全國(guó)知名醬香品牌”的目標(biāo)也并未實(shí)現(xiàn)。如果與習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、金沙等過去數(shù)年表現(xiàn)搶眼的企業(yè)，更能看出來差距。
2012年，習(xí)酒銷售收入為30.03億元，國(guó)臺(tái)酒業(yè)銷售收入14.75億元，金沙酒業(yè)也正在超20億銷售發(fā)起努力。如今，習(xí)酒銷售收入突破130億，國(guó)臺(tái)酒業(yè)含稅銷售收入突破100億，金沙酒業(yè)銷售回款達(dá)到60.66億元。
這或許正是“娃哈哈醬酒”的遺憾之一，另外一個(gè)遺憾則是“錯(cuò)過”金醬酒業(yè)。
彼時(shí)，娃哈哈進(jìn)軍醬酒采取的是委托生產(chǎn)的方式，通過合資方式與金醬酒業(yè)投資了貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)領(lǐng)醬國(guó)酒業(yè)銷售有限公司。
最終，伴隨著娃哈哈重心向主業(yè)回歸，工商信息顯示，汪洪斌于2018年11月退出了與娃哈哈合資的貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)領(lǐng)醬國(guó)酒業(yè)銷售有限公司，但領(lǐng)醬國(guó)酒等產(chǎn)品仍交由金醬酒業(yè)生產(chǎn)。
回顧與娃哈哈的合作，汪洪斌首先表達(dá)了感謝。“2013年白酒市場(chǎng)不好，如果娃哈哈不來，金醬酒業(yè)也要過苦日子”。過去數(shù)年，金醬酒業(yè)快速發(fā)展，成長(zhǎng)為名優(yōu)醬酒品牌之一，正向20億元銷售規(guī)模發(fā)起沖擊。
時(shí)間回到2013年，倘若娃哈哈當(dāng)時(shí)如媒體報(bào)道那樣“150億投資”布局生產(chǎn)領(lǐng)域，如今單單憑借稀缺的優(yōu)質(zhì)醬酒產(chǎn)能，也勢(shì)必將大賺一筆。布局醬酒，娃哈哈無奈成了“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集”。
4、這一次結(jié)果會(huì)如何呢？
“1987年的五一勞動(dòng)節(jié)，天氣有些悶熱，42歲的我騎著自行車出了家門，準(zhǔn)備干一件冒險(xiǎn)的事——靠借來的14萬(wàn)元，去接手一家連年虧損的校辦企業(yè)。這家企業(yè)后來成就了娃哈哈。”
2021年6月30日，宗慶后在中國(guó)企業(yè)家雜志發(fā)表署名文章的開頭這樣寫道。
創(chuàng)新、不服輸，是刻在宗慶后和娃哈哈骨子里的性格。2021年，宗慶后取得了基金從業(yè)資格，76歲高齡仍在為娃哈哈尋找破局良方，“老驥伏櫪”的意志讓人崇敬。
同年12月，宗慶后的女兒宗馥莉任集團(tuán)公司副董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理，負(fù)責(zé)日常工作，這也意味著娃哈哈已經(jīng)部分進(jìn)入宗馥莉時(shí)代。“接棒”之后，宗慶后與宗馥莉共同出席了娃哈哈集團(tuán)“新飲擎 共前行”2022年銷售工作會(huì)議暨新品發(fā)布會(huì)。
宗馥莉在會(huì)上，代表娃哈哈集團(tuán)宣布了四大戰(zhàn)略：第一就是要打響“水的翻身仗”，第二就是兩大IP助力品牌年輕化，這兩大IP就是AD鈣奶和非常可樂；三大品類鎖定細(xì)分市場(chǎng)，這三大品類指的是蘇打水、運(yùn)動(dòng)飲料和“新茶新果汁”；四大產(chǎn)品持續(xù)造血渠道。
從媒體報(bào)道內(nèi)容來看，似乎當(dāng)中并沒有太多關(guān)于酒的內(nèi)容。即便如此，娃哈哈作為中國(guó)最大、全球領(lǐng)先的飲料生產(chǎn)銷售企業(yè)，規(guī)模宏大、產(chǎn)品豐富、種類齊全，強(qiáng)大的品牌號(hào)召力、市場(chǎng)拓展力，仍然備受酒業(yè)關(guān)注。
只是，對(duì)于已經(jīng)35歲的娃哈哈來講，發(fā)力酒業(yè)的優(yōu)質(zhì)機(jī)會(huì)，似乎并不太多了。
娃哈哈再度飲醬，你怎么看？